2005年3月31日，聯(lián)合國親善大使、國際巨星成龍來到新疆，在新疆掀起"成龍"熱潮，成龍也是首次來疆，以其影響力和愛心，攜疆內(nèi)愛心企業(yè)和愛心人士，共同為新疆貧困地區(qū)的阿克蘇阿瓦提縣捐建了一所成龍"龍子心"小學。
從專業(yè)的市場營銷角度來看，成龍來疆獻愛心的事件的背后，又是一個不可多得，令當?shù)刂鬓k機構可以借力拓展發(fā)展的營銷事件，那么此次成龍"龍子心"行動的新疆當?shù)亟M織方是否得到了這種組織與市場的雙贏？從組織效果來看，有關人士認為，組織方演繹了"小鍋烙大餅"的傳奇故事，但從市場營銷的效益來看，業(yè)界營銷專業(yè)人士卻不同程度對此次事件缺少專
2004年8月底，新疆一家雜志社的主編潘錦湘在新疆接待了他的一位遠方朋友，這位朋友名叫胡光。胡光并無甚特別，特別的是他的身份，他是聯(lián)合國親善大使、國際知名巨星成龍的助手、成龍在大陸公益活動的代表。
二人在談到成龍每年都要在世界各地做慈善活動的話題時，觸動了潘總，"新疆也是個貧困地區(qū)，成龍為何不來新疆做公益慈善呢"？這種想法產(chǎn)生，毫無障礙地引來了這之后國際巨星成龍來新疆進行"龍子心"愛心捐贈的慈善活動。
一周以后，離開新疆的胡光給潘總打來電話，說：成龍表示很愿意、也很高興到新疆來做慈善活動。
第二天，潘總的二位工作人員就直飛甘肅蘭州，當時成龍正在此地拍片，在賓館里，成龍象個親和快樂的大孩子，親自讓座、倒茶，并播放他在世界各地做公益的片花。也是在當時，成龍很快確定了來新疆做慈善活動的行程，"只要新疆準備好，提前半月通知我，我一定準時到新疆。"
于是，有了2005年春節(jié)后的3月31日，成龍如期來到新疆的"龍子心"愛心行動。
但是，在策劃這個事情前，因為潘總對于雜志的營銷把握可以說是游刃有余，但對于這樣活動的全局把握，潘總雖然以前做過不少，但這樣的名人、這樣的規(guī)模卻是第一次，而對于通過名人效應來進行公益性營銷更是一無所知，所以從頭到尾就沒有想過一個名人公益活動，會讓他這個雜志社會賠進去不少錢，而且這些錢賠進去還是有苦無處訴。其實在進行這樣的一個公益活動時，里邊所含的商業(yè)價值是不可而言的，做好做足這樣的公益與商業(yè)相結合的營銷工作，那可能不但讓雜志社提升了品牌，也給當?shù)仄髽I(yè)搭建了一個企業(yè)公益形象展示的平臺，對于成龍來說可能獲得的公益效益會更大更多一些，可惜潘總在這個事情的處理上由于對公益與商業(yè)營銷的嫁接感知不明確，形成了成功案例中最大的遺憾。
二、活動的組織
成龍來疆，如何能順利運作此項活動全過程，對于潘總來說是不小的壓力。潘總所在的雜志社全員不過30多人，并且之前并無運作過如此大規(guī)模活動的經(jīng)驗，何況一接手就是承辦國際巨星成龍行程活動。
潘總所擁有的承辦活動的實力與巨星成龍行程活動的影響力相比，無異是“小鍋烙大餅”。
潘總第一個想到的是憑成龍這樣的影響，對于新疆本土企業(yè)是求之不得的，而且又是一個純公益性活動，對于花少量的錢企業(yè)提升形象，那也相當于天下丟下了一個餡餅，但事實卻讓潘總出乎意料之外。
在距成龍來疆之前10天，成龍方二名工作人員專程抵疆，銜接成龍的活動日程安排，對成龍在疆每一天活動的安排細化到分鐘。
在潘總的腦海里有一個概念，成龍能來疆就是個成功，一定不要讓這個活動出一點差錯，他想成功辦好這項活動，給朋友胡光一個交待，也給新疆人一個交待。依潘總的理解，成龍來疆，是投入于慈善事業(yè)，活動中一定能得到相關方方面面的理解與支持。
作為公益慈善活動，成龍來疆，帶有1000套自已品牌的學生校服，各類老幼用具，以及專門在瑞士訂做的手表、衣物、鞋等私人物品進行拍賣，捐建愛心學校。
潘總首先想到的是與慈善部門的聯(lián)系合作，然后確定捐助對象的地區(qū)，其后是拍賣、義捐等活動的安排，以及安排好成龍來疆的全部行程中的吃住行及安全保衛(wèi)工作等。
選擇第一所接受捐助的地區(qū)，潘總圈定了三個地區(qū)，一個是阿克蘇地區(qū)的阿瓦提縣，一個是和田地區(qū)的于田縣，另一個是克州的烏洽縣。
考慮到成龍行程中的時間安排下的交通問題，潘總幾經(jīng)權衡，從地理位置，交通情況，以及捐助小學建成后是否具有長續(xù)發(fā)展的師資力量、良好的生源等種種因素考慮，最后圈定了阿克蘇地區(qū)的阿瓦提縣。
潘總組織團在活動方案中提到：成龍此行是宣傳慈善精神、提高全社會慈善意識，調(diào)動社會大眾參與公益活動意識和熱情，激發(fā)人們的奉獻精神。內(nèi)容是在新疆貧困地區(qū)所屬小學進行“捐贈”，獻愛心，這之后可以適當安排舉行媒體、影迷、歌迷見面會等，滿足新疆人民直接與成龍面對面的渴望。
但這些行程都是需要費用的，要解決這個費用問題，第一是自己雜志社掏錢，第二是讓通過公益與商業(yè)的嫁接讓企業(yè)來掏這個錢，第三是讓政府來掏這個錢。作為自己掏錢，是最簡單的，因為錢是我的，我說了算，但雜志社現(xiàn)在經(jīng)營也是在困難中度日子，要是拿出這樣一筆錢，那也不是一個小數(shù)呀。要讓企業(yè)掏錢，那得要讓企業(yè)得到好處，這個好處不是簡單的讓企業(yè)參與成龍帶來的產(chǎn)品的拍賣，而是怎么通過這樣的活動來完成企業(yè)實力與形象的展示，這一點需要營銷策劃高手來進行全程策劃，把企業(yè)所需要的賣點利益點重點地展示在企業(yè)面前，在企業(yè)認為非得不可時，那么活動的所有費用問題可以全部解決，不但可以解決費用問題，更可以積累資金，為下一度的公益活動操作打下了基礎和得到了經(jīng)驗；要是政府掏錢，那一個來回需要花上好長時間，對于這樣的活動，從時間上來說是不太現(xiàn)實。
現(xiàn)在只能用兩套方案來解決，一是先掏自己腰包，二是再讓大家跑到企業(yè)去說服企業(yè)主掏錢，兩者在執(zhí)行時卻沒有一個完整的執(zhí)行方案和所要達到的目的，最后大部分人員出去后，得到都是閉門羹的待遇。
當然成龍在疆行程四天，活動圓滿成功，成龍不僅如期為新疆捐建了一所愛心學校，到如今，這所學校對當?shù)禺a(chǎn)生了很深遠的影響。成龍捐建的學校周邊的投資環(huán)境變得人氣漸增，不少投資商選擇在當?shù)赝顿Y，當?shù)氐牡貎r漸有升溫，而不少的旅游者到了阿克蘇，也會有慕名前去專門看成龍所捐建的小學。
但到雜志社進行盤點時，卻自掏十多萬元，潘總雖然覺得很值得，有時靜下來想時還是感到這樣的生意放在面前的金元寶，不去想辦法把它揀回來是一個很大的遺憾。
三、營銷的困惑
公益活動到底要不要營銷？要不要市場效益？這對于潘總來說有點困惑，在潘總的思想里，承辦活動的初衷是辦好這樣的公益活動，不能因辦活動中有所不周給新疆人與朋友不好交待，而他自身也因?qū)Τ升埲烁聍攘Φ臉O大熱愛而不愿有太商業(yè)的運作影響成龍公益活動的形象。
“公益活動就是公益，盡量體現(xiàn)公益，而不要體現(xiàn)企業(yè)”。這是潘總辦這個活動時貫穿著的想法。
他認為：光個體的公益意義不足，還要號召社會各界來關注公益事業(yè)，這個活動才有意義。
但是在實際運作中，難題接踵而來：并沒有太多的企業(yè)能同樣與他一樣將此活動以純粹的公益心來對待。
做為一家在新疆的雜志社來說，承辦成龍來疆的活動在對外告知時，更多的部門對這件事的本身產(chǎn)生著懷疑：成龍能來？你們能請來成龍?
因為來新疆的大腕的實在是一年不一定來一個，所以有許多企業(yè)還是帶著懷疑的目光看待這樣的事情。
策劃組還計劃利用新聞媒體和網(wǎng)絡的大量報道，使成龍要來的這次活動更廣泛地告知社會各界，也希望與本地幾家強勢媒體達成合作。但是，各家媒體都各自有不同的立意，并沒有在很短的時內(nèi)迅速達成合作。
某都市報認為作為一個擁有自己的媒體的企業(yè)，我?guī)椭隳遣皇俏蚁蚰愕拖铝祟^，是不是我丟價了？
某財經(jīng)報認為這樣的活動如果合作首先考慮的我利益在哪里？是不是我干的有沒有實際的意義？
某電視臺認為，為什么象這樣的活動，事先也沒有與他們商量一下，自治區(qū)領導也沒有跟他們打過招呼，做了要是出問題，是不是會吃力不討好？
……
結果是全員近30人傾城出動，媒體覺得你是不是在開一個不大不小的玩笑？玩這樣的東西一個雜志社也會有膽量干？幾乎踏遍疆內(nèi)各大知名及烏魯木齊的所有企業(yè)，但新疆企業(yè)的反饋并不如想象中的熱情。新疆的企業(yè)更多的考慮是：我為此行活動提供支持，這種支持怎樣能直接表現(xiàn)出來？我提供公益支持時我的企業(yè)要如此如此，能滿足嗎？
新疆的企業(yè)和媒介就是這個樣子，要是企業(yè)有了這種不可多得的機會印象，那么新疆的企業(yè)也不可能到現(xiàn)在為止，還在新疆本土玩家家，出了疆就水土不服，新疆的媒介也不會在沒有市場實際調(diào)研的情況下，搞出個全國媒介廣告價格排前十幾位的結果，造成新疆本土企業(yè)不敢上廣告，讓90%的外地企業(yè)成了媒介的主動力。形成本土企業(yè)越來越弱勢，疆外企業(yè)越來越強勢的局面。
在這樣的局面下，潘總只能自己掏腰包了，雖然成龍格外地給面子，盡量配合雜志社的工作，但最后在媒介和企業(yè)的不響應下，成龍在一點沒有商業(yè)的味道下，吃足了新疆這盤的十足的風味大盤雞，實惠純真與別的地方是不可比擬的，公益性的體現(xiàn)在這里得到了完善。
這讓這次活動背后的所有運作顯得很困難.“處處受制”這是潘總的感受，也成了成龍的感受，認為中國的凈土就在新疆。在整個活動中，潘總的組織團隊感受到來自各方面的牽制，一邊是活動經(jīng)費上的，一邊是各種關系的協(xié)調(diào)上，成龍欲來，想一睹其面的人絡繹不絕，人員為數(shù)不多的團隊不僅要應付方方面面的關系，更多還要承擔一系列需要支出的各項費用，可活動方僅爭取到為數(shù)不多的幾家企業(yè)的支持，但是更多的費用支出讓他在這個活動中也成了一名隱形的公益方，并且出于只宣傳成龍不宣傳個人的出發(fā)點，潘總的團隊并沒有因此在成龍的活動中變得有更多的知名度�；顒咏Y束，作為活動組織方的潘總帳面出現(xiàn)的是虧損數(shù)字。
成龍走了，留給潘總的是一次次的回味，他一次次地想公益活動到底要不要營銷？要不要市場效益？這對于潘總來說很困惑……
潘總一直在想：如果重新做這個活動，他要爭取把許多不可控的東西盡量地策劃到融合自我的狀態(tài)。如媒體、企業(yè)、包括成龍本人，以此讓公益活動取得更大的效果。
而一位營銷專家認為：“龍子心”案例給我們的啟發(fā)應該是很大的。以公共關系活動來提升企業(yè)的知名度和美譽度，這本是一件非常值得肯定的事情，但從這個案例中可以看到以下三個問題值得企業(yè)在公關策劃過程中特別注意。
首先，對公共關系活動目標和戰(zhàn)略的把握。就公益的角度來看，這個活動的組織和結果都是很成功的，但對于付出了巨大努力和財力投入的本地組織者而言，這個活動的目的性和價值并沒有很好體現(xiàn)出來 �；顒蛹葲]有實現(xiàn)自身的財務平衡，也沒有對組織者帶來很好的品牌效應，成為了一個為公益而公益的事件。從個人價值觀來評判，這是一件好事，但從企業(yè)立場出發(fā)，不能不說這是一個不很成功的公關活動。事實上，公益活動在今天已經(jīng)完全超越了個人道德評判的范疇，國外的企業(yè)和個人大量參與公益事業(yè)，歸根結底是希望能夠讓自己的財富在社會中獲得杠桿效應，從而獲得更大的發(fā)展平臺。以成龍為例，近年來大量的公益活動大大提高了他的身價，據(jù)人力資源測評機構世界HR實驗室（WHL）測評結果顯示，成龍的國際聲望居高不下，如果與國際著名娛樂機構簽約，被雇傭年薪應為5億元人民幣。
其次，活動的組織過程籠罩在成龍的名人效應光環(huán)之下，組織者從"經(jīng)紀人"角色不知不覺轉變成了"追星族"角色。缺乏在整個過程中依托本地資源擴大宣傳自身的機會。其實這類問題在營銷活動中普遍存在，特別是在選擇品牌代言人時，很容易讓代言的名人成為主角而強化了他們在受眾心目中的形象，反而忽略了被代言產(chǎn)品。
第三，在公益活動自身的商業(yè)化進程日臻完善的今天，公益活動已經(jīng)不再是業(yè)余而樸素的情感與道德活動，已經(jīng)變得更加專業(yè)化。本地企業(yè)試圖通過公益活動的方式借助名人效應，應該說策劃的難度很大，因為本地企業(yè)面對的是名人背后的國內(nèi)甚至國際成熟的公益活動運作模式，其中任何可能被商業(yè)化利用的因素都被加以嚴格控制，防止名人效應的無償溢出。因此在這個博奕過程中，尚未開始，本地企業(yè)在運作能力和水平上就已經(jīng)處于下風。如果不是從理念到執(zhí)行都有嚴謹?shù)牟邉�，其結果很有可能是“陪太子讀書”。
一個營銷策劃機構的評論說明了這個活動的關鍵問題：在本次活動中企業(yè)是成龍捐資助學的贊助者，而作為國際影星和聯(lián)合國親善大使，媒體關注的對象當然是的成龍，那么，企業(yè)期待的媒體對企業(yè)形象的積極報道就只能是一廂情愿，從這個角度看，企業(yè)的公關投入只會增加成龍助學善舉的光環(huán)，而不能實現(xiàn)企業(yè)形象的樹立。這種盈利模式中最大的受益者是成龍和地方政府以及學校的孩子們，企業(yè)和策劃機構卻勞而無獲。如果策劃機構和承辦企業(yè)的確是出于純粹的助學目的，那他們功德圓滿；假如他們的目的不限于此，那他們就是空有遺恨了。那么策劃機構做些什么？讓企業(yè)、成龍與慈善機構有機地成為一個整體，在成龍這個主題的引導下，讓人們更多地記起企業(yè)與背叛機構的功勞，成為下一代人對于品牌與善舉的一種崇尚，讓他們成為一種一生不可磨去的形象所在，那么三方勝利卻成為營銷的大團圓。
因此我們以為，優(yōu)秀的策劃必須要有良好的盈利模式作為核心才可能實現(xiàn)。而良好的盈利模式必須要有堅決的執(zhí)行才能變現(xiàn)，要是沒有這樣的指導，那么賠錢則是當然的。
作者簡介：席永梅，某著名都市報財經(jīng)記者，資深營銷評論人，多家知名網(wǎng)站雜志專欄撰稿人，電子郵箱：xiyongmei2002@vip.sina.com。馬得草，豪狼營銷團隊領頭“狼”。資深營銷實戰(zhàn)專家、高級培訓師，F(xiàn)2F營銷模式的創(chuàng)立者，現(xiàn)為多個大學客座教授和雜志電視營銷論壇欄目的特約嘉賓。